掘金乡镇外卖，本地平台夹缝求生

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨馬舒葉

編輯丨謝中秀

外賣市場不斷下沉
，掘金夹缝縣城、乡镇鄉鎮成為新的外卖角鬥場。

2022年，本地在浙江杭州做了近5年騎手，平台輾轉過美團外賣 、求生餓了麽兩大平台 ，掘金夹缝還做過外賣市場BD（商務拓展）的乡镇魏通 ，因厭倦了杭州“喘不過氣”的外卖生活節奏 ，回到了老家江蘇省徐州市大彭鎮。本地

回到鄉鎮之後 ，平台多年做外賣騎手的求生經曆 ，讓魏通對市場格外敏感
，掘金夹缝“鄉鎮為什麽不能有外賣？”

於是乡镇2022年8月，在偶然看到某小鎮外賣程序推廣視頻後  ，外卖魏通動了心思 ，“加盟後  ，解決了外賣小程序的問題 ，算上開外賣站租賃房屋 ，辦營業執照，還有活動經費，前期生意起步隻需要1.5-2萬元。”除去騎手，兩個人就能做起一個外賣站 ，這讓無比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望。

此後 ，魏通花了三天走遍了所在的小鎮 ，覺得這筆生意可以做
 ，2022年9月底
，魏通的小鎮外賣小程序正式開始了營業 。

與魏通經曆相似，2022年曾在大城市做騎手的陳子恩回到老家 ，發現老家外賣市場的可能性 ，於是在2022年8月，在家鄉安徽省太和縣下的三塔鎮開了小鎮第一家外賣站。

寶媽 、工廠工人、學生，是鄉鎮外賣最重要的客戶群。魏通在調研中發現，“不少寶媽帶著孩子，既不方便做飯 ，也很難騎車出門買飯 ，而且鎮上還有高中和技校，這些都是隱藏的外賣需求 。”

陳子恩也表示 ，農村老家的人們都會在臨鎮點外賣，這裏麵“一半是寶媽 ，一半是加工廠的工人。”

如今，運營了半年，魏通的外賣站點月均營收毛利在1.5-2萬元之間，利潤率在70%左右 ，這在人均工資3000-5000元的鄉鎮，已是十分可觀。

圖/鄉鎮本地外賣員們 來源/魏通提供

但鄉鎮做外賣也困難重重 。今年春節
，燃次元回到山西某五線開外縣城 ，發現當地原本做得如火如荼的某本地外賣平台，已經宣告倒閉。據悉 ，倒閉原因為經營不善
。

在縣鎮做外賣，受到配送範圍遠 、人口固定帶來的單量增長空間狹窄等因素的影響 ，月均利潤的天花板也指向了2-3萬元，在5-10年才能迎來人口增長的鄉鎮，“外賣的上升空間亦極為有限。”

此外 
，美團外賣 、餓了麽等大平台的下沉對於鄉鎮本地外賣平台來說 ，也是降維打擊。

外賣行業發展進入第五年，一二城市早已飽和，據中研產業研究院《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示 ，隨著快餐外賣行業的滲透速度越來越快，從一二線轉移到三四線
，從市中心轉移到城郊縣鄉 ，外賣市場的整體下沉，會更加明顯。

在2020年
，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拚好飯” ，打出“9.9元吃好，0配送費”的口號，隨後從三四線城市走進一二線城市，而根據《晚點LatePost》報道 ，餓了麽也在2021年下半年探索“拚團”項目對標“拚好飯”
。

大平台的下沉 ，對縣城、鄉鎮本地外賣平台造成的壓力巨大。在山西某五線開外縣城，隨著美團、餓了麽接連登場，目前還剩下一家本地外賣平台“仍在苦苦維持”。

縣城
、鄉鎮外賣，也許是部分回鄉者的好去處，或者本地創業者的好選項，但在市場受限、巨頭積壓之下 ，它似乎也隻能是一個艱難求生的小市場
。

01

掘金鄉鎮外賣

外賣市場下沉趨勢明顯。

根據美團發布的2021年外賣新勢力城市榜單
，外賣市場下沉趨勢明顯，2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0% ，比同省內的市轄區平均高出17% ，從訂單增速看，以喀什高居縣、臨沂費縣等為代表的四五線縣城外賣訂單增速位居全國榜單前10名
。

但也仍有廣闊的鄉鎮空間，尚未被外賣覆蓋 。

在集中了中國將近7成人口的下沉市場裏，村鎮居民消費需求快速增長，傳統的外賣巨頭又尚未完全滲透，這些美團、餓了麽還未來得及“啃下”或者由於“盈利過低尚未進入”的縣鎮市場，就成了“魏通”們的新機會。

通過三天的調研，魏通基本摸透了小鎮的數據，“小鎮常住人口有6萬人，不少寶媽帶著孩子 ，既不方便做飯，也很難騎車出門買飯 ，而且鎮上還有高中和技校
，這些都是隱藏的外賣需求
。”

在商戶側，鄉鎮上共有140多家商戶，“商家上外賣平台即能宣傳店鋪，還能增加流水，這個生意真能做得起來
。”說幹就幹 ，花了一萬多元的啟動資金 ，解決了外賣小程序 、租上房子、辦好營業執照 ，魏通的小鎮外賣站點營業了。

同樣從騎手“搖身一變”成為外賣站長的，還有陳子恩 。

2022年 ，騎手陳子恩回家時發現
，農村老家的人們也有了點外賣的需求  ，而在老家做外賣平台，“房子能（給電動車，以及外賣報單設備）充電就能幹，用自家房子還能省房租” ，相比起高風險的外賣小哥生活
，回到老家安徽省太和縣下的三塔鎮，過上“老婆孩子熱炕頭”的生活讓陳子恩心動。

因此
，2022年8月，陳子恩在三塔鎮開了第一家外賣站，不僅撞上了暑假，單日最高單量有時能達到近百單
，而且，在陳子恩之後 ，太和縣下的鄉鎮近一半都悄悄開通了外賣服務。

圖/陳子恩的外賣站點 來源/陳子恩提供

除了以外賣騎手為代表的返鄉青年，在五線開外的縣鎮，外賣平台創業者也早已悄悄換了好幾批。

2017年
，在山西省的省會太原，美團的外賣生意如火如荼，作為當地經營美食城 、婚慶公司的實業人，高興回到縣城 ，花了幾千元找人做了一個“地方外賣微信小程序” ，希望“借助外賣帶動美食城的生意流水”，迅速在縣城打開知名度。

高興此舉也取得了成功
，借助“畫風粗糙”、甚至看起來頗為簡陋的外賣平台，高興一年後就做到了日外賣訂單200單以上。但這兩年，伴隨著美食城運轉不佳 ，高興的外賣平台也隨之倒閉。

而阿軻所在的福建某鄉鎮，以摩托為主要交通工具，並早早被美團區域負責團隊裁定為“人少地大，投入產出比不劃算”。

2022年年中，“不信邪”的阿軻在這裏創業做外賣平台，目前日訂單量最高可達2000單  ，月均單量在500單左右 ，雇傭的騎手從一開始的3人擴招到了10人 ，“一年內月均純利潤穩定在2萬多元
。”

在鄉鎮做外賣，需要用心、投入，似乎也需要一點時機和運氣。在阿軻之前
，附近村鎮從未缺少外賣創業者 ，不過，他們或由於入場過早 ，“鎮裏的人對外賣需求沒培養起來” ，或由於主攻區域“和美團重合”，最終“無一幸存”。

阿軻吸取前人之鑒
，一手和鎮上的學生、工廠工人做需求調查，一手溝通鎮上的餐飲店，阿軻“極力壓低成本冷啟動”，決心試著在“花了幾千元買了外賣年包小程序”後 ，發動親朋好友“轉發朋友圈” 。

在“熟人社會”為主導的鎮上，阿軻的外賣平台迅速打開了知名度 ，在普通工人人均工資3000-5000元的鄉鎮
，阿軻和合夥人的月盈利達到了2萬多元，“分下來每月能拿到1萬多元
。”

“這些利潤都是工廠工人和農村的寶媽撐起來的。”阿軻告訴燃次元
，不方便做飯也很難騎車外出買飯的寶媽們，以及工廠內休息時間有限的工人，還包括附近初高中的學生群體，構成了鄉鎮外賣的消費群像，“也因此
，單價在十幾元的奶茶、漢堡等小吃賣得最好。”

在人均工資3000-5000元的鄉鎮，阿軻 、魏通們通過撿起美團外賣 、餓了麽等巨頭“不要”的下沉鄉鎮市場 ，嚐到了“紅利” 。

02

鄉鎮外賣不好做

但撿起美團外、餓了麽尚未滲透的鄉鎮市場，分一杯羹
，並不容易 。吸引商戶入駐這一步 ，就讓魏通、陳子恩們費了不少心思。

陳子恩告訴燃次元，“一開始我想得很簡單，我有平台，你有需求，商家肯定願意入駐
 。”作為一名經驗老道的外賣騎手，他深知外賣平台對一線城市餐飲店鋪的價值。

但令他沒想到的是，以堂食為主的鄉鎮店鋪對此顯然“並不買賬” 。2022年8月 ，陳子恩的外賣站點啟動時，入駐商家隻有20戶，更多的商家仍在觀望 ，“不少商家不相信外賣真的能帶來流量 。”

而不同於一線城市，商家們普遍以堂食為主，也有商家考慮到“飯點堂食的單子都做不過來，顧不上外賣”。

和陳子恩一樣 ，魏通所在鄉鎮的140多家商戶  ，一開始隻入駐了30多家，“商家少了
，外賣平台一方麵缺少多樣的品類 ，另一方麵用戶流量也起不來 。”

不過 ，隨著陳子恩、魏通的外賣平台“打出了名氣”，“剩下的商戶開始自己找來入駐了。”而魏通也積極利用起了抖音等社交軟件，“不少商家都是刷到抖音後直接找過來的
。”

商戶“不買賬”並非隻針對本地外賣平台，即使是美團外賣、餓了麽等巨頭的招攬
，商戶也不為所動。

某山西五線開外縣城的前美團區域經理陳應告訴燃次元，“很多店家都在餐飲旺季下架外賣
，以堂食為重心，淡季才開。”而即使在餐飲旺季如2023年新年期間 ，由於不少店主或閉門歇業，或縮短外賣時長 ，即使是大平台，在當地“幹脆沒有推出相應的新年折扣活動”
。

圖/本地外賣小程序（左） 鄉鎮豐富的外賣品類（右） 來源/陳子恩

解決商戶入駐隻是第一步，配送是另一個難題。鄉鎮人口集中度低 
，外賣也往往需要付出更長的配送距離。

在地廣人稀的鄉鎮，為了最大限度地增加外賣單量 ，外賣平台的配送範圍普遍為3-8公裏，遠遠高於一二線城市普遍1-3公裏的配送距離 。

以魏通的外賣站點為例 ，為了把外賣服務範圍覆蓋到寶媽聚集的農村 ，外賣配送距離從3公裏擴展到了直線距離8.8公裏，而由於大彭鎮毗鄰安徽省 ，時不時還會接到跨省的外賣訂單，“實際的配送距離在10公裏左右。”

因此，縣鎮外賣人 ，最怕的就是“爆單”。

“一旦遇上停電或者下雨下雪，外賣訂單量就會漲一倍”，“平時一天的單量是80，下雨天就會漲到200”，但一來惡劣天氣配送難度大 ，二來每單配送距離遠，爆單後接踵而至的就是“運力不足”，也容易影響用戶的消費體驗，魏通向燃次元表示。

因此，魏通不得不加大騎手的招聘力度 ，現在他手下已有4名騎手。阿軻平台的騎手也從一開始的3個人擴招到了10個人。

即便克服重重困難 ，回過頭來 ，鄉鎮外賣也隻是一個“小生意” 。

“現在美團看不上這塊市場，是因為肉少 。”資深電商從業者魚三一告訴燃次元，縣鎮的外賣市場容易探到天花板，利潤空間“極為有限”。

魚三一表示
，在5-10萬人的下沉鄉鎮，外賣平台創業者大都是兩人合夥創業 ，以夫妻店為主
，扣除騎手費用和運營開支，每月純利潤大概在2萬元左右。在工人人均工資3000-5000元的鄉鎮 ，外賣平台創業的月盈利仍是可觀的 。

對於魏通、陳子恩來說
，回到鄉鎮做外賣，一是可以賺錢，二是可以和家人在一起，市場即使小，也易於滿足。但對於想獲得更大收益的創業者來說，鄉鎮外賣市場的“肉”太少了。

以阿軻所在的南方鄉鎮為例，雖然隻有5萬常住人口
，但由於工廠密集，工人將外賣日訂單量撐至500-2000單每月 ，但月均利潤的天花板“穩定在兩萬多元”，“鎮上人口穩定
，外賣需求也很穩定，要想實現單量翻倍，可能要等5-10年，下一代成長起來 。”

鄉鎮外賣的蛋糕
，並沒有那麽吸引人。

03

夾縫求生

鄉鎮外賣艱難求生之下，外賣市場下沉，更是加重了本地平台的壓力。

根據CNNIC數據顯示，截至2021年底，我國外賣用戶數約5.4億人 ，滲透率僅52.4%
，相較於網絡支付（87.4%）和網絡購物（81.6%）滲透率仍有較大提升空間。而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷增長、居民消費能力和消費觀念的改變
、外賣平台的業務下沉和基礎設施建設，在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續提升 。

伴隨著市場下沉而來的美團外賣、餓了麽等巨頭 ，對於鄉鎮本地外賣平台來說，是一場降維打擊。

“美團外賣入駐縣城，給原本的本地外賣平台上了一課 
。”高興告訴燃次元
，2020年美團進駐後，除了外賣巨頭自帶的品牌效應，相比本地外賣平台簡陋的小程序 ，美團外賣卻能實現APP上一鍵下單 ，一旦出現任何問題 ，都能通過後台客服“立刻解決”。而且
，美團等巨頭內設評分機製，也規範了商鋪和外賣騎手的服務態度。

同時，美團等巨頭更舍得“砸錢”推廣，不管是配送免費，提供打包盒
，還是經常推出的優惠券，都是一筆不小的投入。

“怕的不是價格戰，而是持續價格戰”，“一旦美團等巨頭拉開架勢 
，比如設置半年為期的優惠券，小平台根本跟不了”
，高興表示 ，如今“縣裏美團一天有800單，本地外賣隻有幾十單”，美團已取得了決定性的優勢 
。

圖/人頭攢動的縣鎮開滿連鎖餐飲店 來源/燃次元拍攝

在巨頭的降維打擊下，鄉鎮外賣人們或由於巨頭入場“打不過就加入”，成為平台在當地的區域經理，或深入被巨頭們“放棄”的小鎮 ，“極力避免與巨頭產生正麵衝突”。

“現在我掙的就是美團區域經理的工資 。”阿軻悲觀地表示，“一旦美團進入 ，我的小程序終將被淘汰。”

而陳應則是從外賣創業者被“招安”為當地美團外賣的區域經理。美團入駐後，陳應敏銳地察覺到了本地外賣平台的頹勢，決心“加入互聯網正規軍” 。

3年間，陳應從美團外賣做到美團優選 ，如今手下管理著18名外賣騎手
，也讓縣裏的外賣單量翻了兩番
，“現在光外賣業務 ，平台在縣裏一年能掙30-40萬元
。”

魏通則選擇了避免與巨頭正麵交鋒。雖然他所在的鎮距離市中心隻有10公裏，但他的宣傳仍謹慎地避開了市區，未來他也並不考慮把市場擴展到市區。對魏通而言 ，美團和餓了麽在市區已經培養起用戶的消費習慣，自己“沒有絲毫優勢”，對於“缺人缺錢”的鄉鎮外賣人而言 ，貿然進入外賣巨頭的“屬地”門檻太高 ，並不明智。

麵對巨頭擠壓，市場空間有限等問題
，本地外賣平台也有自己的生存之道。

“美團來了我也不怕
。”魏通告訴燃次元，“市場做好了 ，誰都想吃一口 。”美團等巨頭進入鄉鎮市場是大勢所趨 ，而在他創業之前，美團曾短暫地進駐過大彭鎮，但卻由於“漲抽點”等原因遭到商戶集體抵製，最後僅僅一年便退出了。

在魏通看來 ，“外賣市場競爭激烈，拚的是誰能為商家帶來更多利益，和商家建立信任。”

鄉鎮的本地外賣平台麵對美團也有自己的優勢
，一是“先入為主”，“作為市場開拓者，能夠積累更多客戶
，培養起使用習慣”，二是“商戶更自由，抽點更低”，相比起美團大平台的抽點  ，“魏通”們不僅低幾個點，還承諾了“絕不漲點” 。

在消費力有限的鄉鎮市場，本地外賣平台的低抽點也能讓商家享有更大的利潤空間
，畢竟“如果外賣不掙錢，商家也不願意幹。”陳子恩補充道。

麵對巨頭，拚不起價格戰 ，本地外賣平台也可以選擇延長營業時間，擴大配送範圍
，和巨頭們“錯位競爭”，魏通已想好了對策，“舉個例子，如果美團平台的營業時間是早八晚八 ，我們可以早七晚九。”

“魏通”們也在積極增加本地外賣平台的盈利能力
，現在除了抽傭，“魏通”們還策劃在外賣平台上增加廣告入口 ，設置本地生活廣告位
，效仿美團等巨頭開發根據搜索排名的付費服務 。

在短期內盈利天花板普遍為1-2萬元的鄉鎮外賣市場
，巨頭們尚無暇顧及這一小塊肉，而小鎮外賣人們似乎“還有時間” ，但在這一小塊市場，小鎮外賣人能翻出什麽浪花
，還有待努力和觀察 。

*題圖來源於視覺中國。

*文中阿軻 、陳應、阿昭為化名
。

*免責聲明：在任何情況下 ，本文中的信息或所表述的意見 ，均不構成對任何人的投資建議
。